Most akkor jó vagy sem, hogy lesz Fehérváron Starbucks?
Most akkor jó vagy sem, hogy lesz Fehérváron Starbucks?
Most akkor jó vagy sem, hogy lesz Fehérváron Starbucks?Amikor múlt hétfőn kiszúrtuk, hogy az Alba Plaza bejáratánál lesz az első fehérvári Starbucks, biztosak voltunk benne, hogy az erről szóló cikk lesz a hét legolvasottabbja. Így is lett. Az amerikai kávézóláncról mindenkinek határozott véleménye van: legalább annyian ujjongva üdvözlik az érkezését, mint ahány ember szemében vörös posztó a szirénes zöld logó megjelenése a pláza homlokzatán. Sokan alig várják, hogy megnyisson a kávézó és jó előre egyeztetnek közös programot ide ismerőseikkel, mások pedig azt kérdőjelezik meg, hogy szüksége volt-e erre a városnak egyáltalán.
Tényleg, szükségünk volt erre? A válasz röviden az, hogy igen. Mindjárt ki is fejtem, hogy miért, de előtte pár szóban ismerjük meg a márka nemzetközi és hazai történetét.
A Starbucks-sztori
A Starbucks első kávézója 1971-ben nyitott meg Seattle belvárosában, a Pike Place-i piacon. Ez az üzlet azóta is működik, és a márka valamint a kávé kedvelőinek egyik legfontosabb zarándokhelye lett. Az első Starbucksban továbbra is az eredeti logót használják a papírpoharakon, miközben a kávézólánc előbb 1987-ben, majd 1992-ben, legutóbb pedig az alapítás 40. évfordulóján, 2011-ben változtatott a márkajelzésen. A vállalat nevét a Moby Dick című könyvből kölcsönözték: eleinte úgy volt, hogy a híres bálnavadász hajó, a Pequod után nevezik el a céget, végül azonban a lényegesen jobban csengő - és amúgy kávéimádó - elsőtiszt, Starbuck lett a kávézók névadója.
1992 fordulópont a márka életében: tőzsdére ment a cég, ehhez képest csak négy évvel később kezdték meg a nemzetközi terjeszkedést. Bár 1987-ben már meghódították Kanadát, de az igazán nagy falat az első Észak-Amerikán túli üzlet volt 1996 augusztusában Japánban, majd decemberben Szingapúrban.
A legtöbb Starbucks meglepő módon nem egy amerikai nagyvárosban, hanem Dél-Korea fővárosában nyílt eddig: négy évvel ezelőtti adatok szerint Szöulban 284 kávézójuk van. New York csak a második helyen állt a maga 277 üzletével, a harmadik pedig egy másik ázsiai nagyváros, a kínai Sanghaj, ahol 256 ilyen kávézót találhattunk 2014-ben. A negyedik város London, ahol még éppen 200 feletti a Starbucksok száma (202), egyben a brit főváros volt a legjobb európai szereplő is ezen a listán.
A Starbucks mára 75 országban van jelen, több mint 27 ezer kávézót üzemeltetnek és világszerte 250 ezer alkalmazottja van a vállalatnak. Nyolc éve pedig már itthon is kérhetünk Halloween környékén Pumpkin Spice Lattét vagy a karácsonyi időszakban Gingerbread Lattét.
Starbucks Magyarországon
Az első magyar Starbucks 2010. június 16-án nyitott meg a Westendben, azóta további 17 követte a fővárosban. Ezeken kívül a budaörsi Auchanban találhatunk egyet (eddig ez volt a legközelebb Fehérvárhoz), a keleti országrészben pedig Szegeden egy, Debrecenben pedig két kávézóval vannak jelen. A székesfehérvárin kívül idén még egy új Starbucks lesz az országban, a biatorbágyi Premier Outlet területén már hetekkel ezelőtt elkezdték a hely kialakítását. A cég itt persze nem áll meg, a következő évekre konkrét elképzelései vannak a magyar hálózat bővítésére, így jelenlegi terveik szerint 2019-ben hat (Kecskemét, Győr, Nyíregyháza, Miskolc, Pécs, Szombathely), 2020-ban öt (Eger, Érd, Kaposvár, Szolnok, Sopron), 2021-ben pedig további öt (Zalaegerszeg, Veszprém, Tatabánya, Békéscsaba, Siófok) városban nyílik majd kávézó. És ezek csak az új belépő városok.
A Starbucks hazai népszerűségében hatalmas szerepet játszott a fapados repülőtársaságok elterjedése is a 2000-es évek elején. Míg addig csak egy szűk réteg számára volt elérhető a repülés, a filléres, agyonakciózott repülőjegyek megjelenésével kinyílt a világ és például éppen a brit főváros lett az egyik legkedveltebb úti cél a magyarok között, legyen szó hosszabb vagy rövidebb tartózkodásról. Az utazó réteg pedig Londonban is, Párizsban is, Milánóban is lépten-nyomon belebotlott a szirénes kávézókba, amit itthon a történetek elmesélése után egy éppen olyan elérhetetlennek tűnő légkör lengett körül, mint a ''''80-as évek közepén a még csak Ausztriában vásárolható McDonald''''s burgereket.
Starbucks Székesfehérváron
Na és akkor térjünk rá arra, amiről a cikk kapta a címét: most akkor jó, hogy a Seattle-ből indult kávézó 2018-ban megjelenik a Királyok Városában, vagy sem? A válasz egy nagy, határozott és hangos igen. Miért? Leginkább azért, mert a Starbucks nem egy hülye cég. Üzletpolitikájának legfontosabb része természetesen a profit maximalizálása, tehát olyan helyen egészen biztosan nem fognak kávézót nyitni, ahol nem mérték fel gondosan a piacot és a lehetőségeket.
Budapestet leszámítva eddig csak a keleti országrészben terjeszkedtek, vagyis a fehérvári nemhogy a város, Fejér megye, hanem az egész Dunántúl, vagy ha úgy tetszik, akkor a Nyugat-Magyarország első Starbucks kávézója lesz. Az eddigi terjeszkedési stratégia mégha innen nézve kicsit meghökkentőnek is tűnik, valójában teljesen logikus.
Debrecen esetében nem elég, hogy az ország második legnagyobb városáról beszélünk (202 ezer lakos), talán még ennél is nyomósabb érv, hogy Hajdú-Bihar megyeszékhelyén ettől a tanévtől már több mint száz ország diákjai tanulnak az egyetemen, valamennyi évfolyamot figyelembe véve összesen 5500 külföldi hallgatójuk van, akik feltehetően hazájukból már ismerik a brandet. Márpedig a Starbucks számára rendkívül fontosak a fiatalok: a 16 és 24 év közötti korosztály elhelyezkedését kiemelten támogatják a munkaerőpiacon (ezért van olyan sok fiatal baristájuk), egyben ebből a csoportból is kerül ki a vásárlók jelentős része.
Szeged nagyjából ugyanazt tudja, mint Debrecen, csak valamivel gyengébb mutatókkal: a harmadik legnagyobb magyar város (161 ezer lakos), 21 ezer egyetemista, ebből 3200 külföldi, de az utóbbi számot két év alatt 5000-re szeretné feltornázni a májusban kinevezett új rektor.
Logikusan ebben a sorban Győr, Pécs vagy Miskolc következhetne, ehhez képest a Starbucks a mára kevesebb, mint 100 ezres lélekszámú (97 382 fő) Székesfehérváron nyitja a nyugati országrész első kávézóját. Az egyetemi élet leginkább még csak alakulófélben van, a lakosok száma nagyjából a fele, harmada a legnagyobb vidéki városokénak, akkor mégis miért itt és nem máshol? A megfejtés feltehetően a gazdasági potenciálban rejlik.
Még nyáron írtunk arról, hogy a világ egyik legnagyobb gazdasági és pénzügyi napilapjához, a Financial Timeshoz tartozó, kétévente megjelenő melléklet Székesfehérvárt a befektetőbarát környezet és a gazdasági potenciál (hoppá!) miatt is a jövő európai mikro városai közé sorolta. Ráadásul munkaerő tekintetében és életszínvonalban is a regionáis versenytársak előtt vagyunk. Kellenek-e ennél jobb hívószavak egy olyan és akkora cégnek, mint a Starbucks? Aligha.
A Forbes minden évben listába szedi a világ száz legértékesebb márkáját. A 2018-as rangsorban a Starbucks a 34. helyen áll. A brand értékét 16,2 milliárd dollárra becsülik, ami 9 százalékkal több az előző évhez képest. A kávézólánc tavalyi bevétele 100 millió híján 22 milliárd dollár volt világszerte. Az üzleti magazin szakértői szerint az éttermek kategóriában csak a McDonald''''s (11.) előzi meg a Starbucksot. Olyan világmárkák vannak a listán közvetlenül a seattle-i cég mögött, mint az Audi (37.), az IKEA (40.), a H&M (47.) vagy a Mastercard (49.).
Mindenkinek van véleménye róla
Ahogy már említettem, a múlt héten megjelent cikkünk Facebook posztja alatt meglepően sokan fejtették ki a véleményüket. Nagyjából fele-fele lehetett az aránya azoknak, akik ujjongtak a hír hallatán, a többiek viszont kifejezetten negatívan fogadták az amerikaiak várható késő őszi érkezését. Akinek kedve és energiája van, itt megtalálja az összes hozzászólást és összeszámolhatja a pontos arányokat:
Nemcsak a Starbucks verte ki a biztosítékot
Székesfehérvár közelmúltjából két olyan kereskedelmi egység nyitása maradt emlékezetes, amikor a tulajdonképpen az egész város megmozdult. 1992-ben a McDonald''''s megérkezett a városba, ráadásul a Piac téri volt a gyorséttermlánc első vidéki McDrive-ja is egyben. A nyitás napján gyakorlatilag lehetetlen volt bejutni az étterembe és még napokig komoly sorban állásra kellett készülnie annak, aki egy falat Amerikát akart a szájában érezni. Ma már elképzelhetetlen, de olyan tömegjelenetek játszódtak le a pultnál, amikor nem egyszer elhangzott az a kérdés, hogy "mi van még?". Az emberek mindent megvettek maguknak, a gyereküknek, csak azért, hogy az elsők között kóstolhassák meg Ronald McDonald a franchise receptjei alapján készült burgereket, shake-eket, na meg persze a sült krumplit.
A második ehhez hasonló hisztérikus üzletnyitás az Alba Plazáé volt 1999 júniusában. A bevásárlóközpont nyitására komoly tömeg verődött össze a bejárat előtt, az eseményt élőben közvetítette az azóta megszűnt Fehérvár Rádió helyszínre küldött riporterrel, a székesfehérváriak pedig tették a dolgukat: vásároltak és vásároltak.
A Starbucksé feltehetően a következő olyan üzletnyitás lesz a városban, ami ebbe a sorba passzol. Nem vállal nagy kockázatot az, aki a novemberben várható nagy napra utcai sorban állást jósol, majd ezen elégedetlenkedő vásárlókat. A pláza bejárata eleve egy központi hely: közel van a buszpályaudvar, ráadásul ez az egyik legforgalmasabb vidéki pláza, illetve érdekes lesz, hogy a Palotai út túloldalán már most is a tanítási idő után rengeteg fiatalt vonzó Mekivel (pláne a McCaféval) szemben mekkora elszívó ereje lesz rövidebb vagy hosszabb távon az egyik legnagyobb konkurensnek.
Nézzük másképp a Starbucks-jelenséget
Mert ha tetszik, ha nem, a Starbucks és a McDonald''''s tulajdonképpen nagyon hasonló üzleti modell alapján építkezik. Bár míg a Meki franchise logika mentén terjeszkedik (vagyis bizonyos feltételek teljesítése esetén bárki nyithat ilyen éttermet), addig a kávésok egészen a közelmúltig nem ilyen rendszerben nyitották az új helyeket. A Starbucks 2013-ban az Egyesült Királyságban próbálta ki ezt az üzleti stratégiát, majd később Franciaországban is beindították a franchise programot, egészen addig "franchise-értékkel bíró hálózatként" határozták meg önmagukat. Ebben a rendszerben pedig az összes egység tulajdonjoga egy kézben van.
Technikailag ugyan kávézóként funkcionálnak, ám üzletfilozófiájuk sokkal közelebb áll a gyorséttermekéhez, azaz egységnyi idő alatt a lehető legtöbb terméket értékesíteni. Néhány évvel ezelőtt még Londonban is két árazása volt minden terméknek: egy olcsóbb, elvivős áron lehetett papírpoharas italt venni, vagy egy valamivel drágább, helyben fogyasztós áron juthattunk hozzá porcelánban a kedvenc kávénkhoz. Vagyis a cég arra próbálta rávenni a vásárlókat, hogy amilyen gyorsan jöttek, olyan gyorsan távozzanak is a kávéval, és a fehér papírpoháron jól látható zöld logóval tulajdonképpen élő reklámtáblaként folytassák útjukat a munkahelyre, iskolába vagy akárhova. Ezzel az ügyfél a lehető legkevesebb pluszköltséget jelenti a cégnek: nem kell utána takarítani, mosogatni, nem fogyaszt áramot, miközben tölti a laptopját, telefonját, nem használja a mellékhelyiséget és még sorolhatnánk. Persze azzal a vásárlóval sincs gond, aki mégis letáborozik valamelyik asztalnál, ha folyamatosan fogyaszt.
A Starbucks néhány éve definiálta ideális vásárlóját, az Egyesült Államokban legalábbis. Ezek szerint az álom kávéfogyasztó nagyjából 42 éves, szellemi szabadfoglalkozású szakember, sokat mozog a városban, és szívesen viszi magával a kávéját az irodába. Iskolázott és az éves jövedelme 90 000 dollár körül mozog.
Ennek megfelelő az árazás is. A néhány fontba vagy euróba kerülő sétálókávék a világ legtöbb országában nem számítanak kirívóan drágának, sőt. Mivel egy valóban profitorientált cégről beszélünk, pontosan úgy árazzák termékeiket, hogy a lehető legmagasabb áron a lehető legtöbb kávét tudják értékesíteni, figyelembe véve az egyes országok fogyasztói szokásait, költési hajlandóságát. A többnyire 1,53 (Egyiptom) és 5.76 (Svájc) amerikai dollár közé árazott kis tejeskávét (tall latte) itthon nagyjából középáron, 2,98 dollárért kínálja a cég. Ez azt jelenti, hogy egy ilyen 3 decis tejeskávét 790 forintos egységáron kaphatunk meg minden magyarországi kávézójukban. Ha pedig ezt összehasonlítjuk Székesfehérvár esetében bármelyik belvárosi kávézó áraival, akkor azt is megállapíthatjuk, hogy egyáltalán nem állja meg a helyét az a vád, hogy méregdrága lenne a Starbucks. Persze a szezonális kedvenceknél lényegesen vastagabban fog a ceruzájuk: a most akciós tökös tejeskávé, a már említett Pumpkin Spice Latte legkisebb, 3 dl-es verziója 1290 forintba kerül.
Összességében
Jó dolog az, hogy jön a Starbucks Székesfehérvárra. Ez ugyanis akár egy gazdasági visszajelzésnek is felfogható. A város immár képes arra, hogy eltartson egy ilyen céget. Az életszínvonal - a magyar átlaghoz képest - elérte azt a szintet, hogy van egy nem is túl szűk réteg Fehérváron, mely megengedheti magának, hogy vásároljon ebben a kávézóban. A Starbucks részéről minden bizonnyal úgy ítélik meg, hogy várhatóan kialakul egy napi rendszerességgel költő törzsközönség és lesz egy alkalomszerűen vásárló, de szintén visszatérő réteg is. Ehhez jön még a folyamatosan épülő, bővülő egyetemi bázis, a város átmenő forgalma a Palotai úton, az Alba Plaza közönsége és a Piac téri buszpályaudvar utazóközönsége is, illetve a belváros közelsége miatt a turisták.
Lehet siránkozni azon, hogy szét fogják szelfizni magukat az emberek a starbucksos papírpoharakkal az Országalmánál, Kati néninél és mindenhol - így lesz. Azon is lehet zsörtölődni, hogy túlárazott és nem finom a kávéjuk - utóbbi ízlés kérdése, előbbi több mint véleményes, ahogy fentebb levezettem. De az tény, hogy egy ekkora cég megjelenése a városban jelzésértékű, hogy - gazdaságilag legalábbis mindenképpen - jó úton jár Fehérvár, a magyar átlaghoz képest biztosan.
Ennek viszont jó lokálpatriótaként inkább örülni illik.
(Forrás: starbucks.hu; Forbes; hvg.hu; Wikipedia; origo.hu; franchising.hu)
